Finanza in negativo e crisi del lusso: è una questione di buona educazione?

La crisi del lusso si può osservare nel negativo dei bilanci – ma una questione sociologia che può apparire lontana, riguarda le nostre giornate e le persone per bene

Gucci, Kering, LVMH – dati negativi ma poca debolezza

Le performance negative di Gucci stanno trascinando gli altri marchi di Kering. A un anno di distanza anche LVMH presenta un calo: una contrazione dell’1%. Era da tempo che LVMH non presentava un dato negativo – anche se era atteso dagli analisti. Il dato non indica una sofferenza propria al gruppo. Altre comunicazioni hanno rivelato intorno al miliardo di euro il dividendo per i componenti della famiglia Arnault.

Il lieve ribasso non indica una sofferenza di LVMH quanto piuttosto una crisi di tutto il settore del lusso, fino a toccarne la definizione stessa. Il lusso è il settore che oggi si trova imputato dell’accusa meschina se non infame: il consumismo. 

La crisi del lusso, la domanda primaria: brand equity, America e Cina

La crisi del lusso comincia da una domanda: che senso può avere produrre vestiti sintetici, colorati fosforescenti, vendibili forse per il valore della brand equity? Viviamo un momento in cui il mondo sta raggiungendo temperature che spaventano. L’America presenta un reazionario probabile presidente al secondo mandato, contro la prima donna da tratti afroamericani tra speranza e utopia. La Cina inietta meno soldi nel mercato: i cinesi stanno comprando meno? Oppure si tratta di un fisiologico rallentamento per una nazione che non è trasparente sui diritti umani nella filiera produttiva. Ricordiamo come quando una prima, anche timida, legge antiriciclaggio in Cina portò al calo del 20 percento per tutti quei marchi europei che avevano contato senza remora sui commerci asiatici.

L’ammirazione per il milionario non c’è più – neanche l’invidia

Oggi di fronte a un milionario, non proviamo più ammirazione. Non proviamo neanche invidia, che forse è il primo sentimento che un milionario ci suscita. Oggi di fronte a un ampio dispiego di denaro proviamo imbarazzo. Dispiacere e un poco di fastidio. Ci domandiamo perché il milionario davanti al quale chiniamo la testa in segno di rispetto per i traguardi raggiunti (forse raggiunti da suo padre) non voglia condividere tale successo con la comunità in cui vive. Una volta questi pensieri erano indice di comunismo, tacciati a blasfemia – oggi, si tratta di buona educazione. 

La definizione di lusso, oggi

Lavorare non solo per guadagnare, ma per costruire un valore oggettivo e comune. Questa è la definizione del lusso, oggi nel 2024. Il lusso che a tale definizione non si adegua, procederà nella crisi e subirà ulteriori contrazioni finanziarie. Ogni attività commerciale, comunicativa, ogni commissione, deve presentarsi con un messaggio preciso nella sua traccia positiva. 

Il lavoro non eleva la dignità dell’uomo, il lavoro definisce la dignità dell’uomo. Franca Sozzani, che di lusso un poco se ne intendeva, diceva: Penso sia bello lasciare una traccia anche se in realtà, la traccia più bella la lasci con i figli – ma se la lasci indipendentemente dalla tua famiglia, allora diventi parte della storia. 

Non date retta a chi pone come riferimenti educativi le variopinte (nel senso di trucco sul viso) imprenditrici digitali. Sembra che il loro esempio sia valido perché il loro guadagno è evidente agli occhi degli altri. Le persone per bene non si mettono in mostra (di solito, non lo fanno neanche i milionari). 

L’ostentazione del lusso: Meta si basa sul meccanismo dell’invidia

Quelli che hanno portato il lusso in crisi sono proprio quelli che il lusso tengono a ostentarlo. Quando condividono una loro esperienza su un canale di divulgazione è per far vedere agli altri come siano fortunati – alle Maldive a dicembre, a tavola come fossero a Versailles, ospiti in Engadina alla sfilata di Armani. Sono fortunati ad avere più soldi da spendere di noi che li osserviamo, ad avere muscoli più tonici dei nostri, a stimolare più eccitazione sessuale di quanto mai riuscirà a fare per noi chi dorme nel nostro letto. 

L’idea fondante all’origine dell’azienda che oggi si chiama Meta è la stimolazione del sentimento dell’invidia. Privilegi che una volta pensavamo appartenessero a divi di Hollywood, ai sovrani di Svezia o ai figli dei petrolieri texani, li possiede anche il nostro vicino di casa. Sì, l’avevamo capito che avesse un bagno più grande del nostro, ma non così tanto più grande. 

Le abitudini da cambiare e l’arte dell’educazione

Tutte le abitudini vanno cambiate – e i milionari dovrebbero essere i primi a insegnarcelo. Si prende la metropolitana. Si sopporta qualche grado di calore d’estate. Si rinuncia a qualche fine settimana in aereo e in macchina, per leggere un libro in più – avanti, mettiamoci tutti a leggere un po’ di più. Le case piene di oggetti, piene di mobili, non sono più case di persone per bene – per pulire una casa piena di ninnoli, si impiega tempo. Ambra Angiolini è ancora la migliore ad avere sintetizzato il concetto: bisogna essere disposti ad abbandonare il fottere per non essere fottuti.

Dobbiamo comprare meno – ma comprare meglio. Avere tante cose non è più – se mai lo sia stato – un indice di educazione, di buone maniere. Prima di comprare, domandatevi da dove possa provenire quello che state per acquistare, da chi sia stato lavorato per essere prodotto, dove e come – è sufficiente un ragionamento grossolano, senza troppi dettagli – vedrete che il più delle volte, questa domanda sarà sufficiente a farvi posare quello che avete in mano. Giorgio Armani continua a ripetere quello che detto da chi fa il suo mestiere appare come un paradosso: «insegniamo ai nostri clienti a comprare meno» – proponendo abiti che valgano di più e che quindi costino di più, che siano fatti meglio e che durino di più. 

Non si regalano più fiori, ma alberi. Ogni piccolo gesto ha un valore: non solo parchi e giardini, ma terrazzi, balconi, edifici interi ricoperti di piante come il Bosco Verticale (che può essere criticato per la sua sostenibilità energetica, ma non per il messaggio che porta) contribuiscono a mitigare le temperature. È una validità scientifica che è impossibile ignorare, ma è anche una logica comprensibile agli infanti: dove ci sono le piante, il suolo si riscalda meno rispetto al cemento o alla terra. Non solo le case dei milionari dovrebbero apparirci come un’esplosione di verde – ma anche le strade e tutto il quartiere dove questo milionario vanta l’indirizzo. Se il quartiere è già un luogo più che ameno, allarghiamolo. Un abbraccio soltanto può stringere il mondo. 

Intellettuali e architetti – la villa di Alberto Mondadori, la Medusa, a Camaiore. Il lusso in architettura

Gli intellettuali non sono capaci di vedere cosa succede tra tre anni – questo lo possono fare gli imprenditori. Gli intellettuali non possono avere la visione del futuro, ma possono avere la capacità di vedere cosa succede adesso. Non sono anticipatori dei tempi, ma sanno intercettare quello che accade adesso e premere l’acceleratore. Gli intellettuali sono curiosi di professione, è gente che della curiosità ne ha fatto prima un lavoro, poi un’arte. Quando gli intellettuali scrivono, sanno che prima di ogni cosa devono essere onesti con se stessi – solo dopo, con chi li legge. Perché aggiungere questo? Perché se mai li trovaste, questi intellettuali, fate sì che diventino vostri amici – non c’è niente di più utile. 

In queste immagini, vedete una villa che fu commissionata da Alberto Mondadori a mio nonno, Alberto Mazzoni, architetto, intorno agli anni Cinquanta. La casa ha un nome, la Medusa – il titolo di una collana editoriale. Si trova a Camaiore, in provincia di Lucca – oggi appartiene all’avvocato Umberto Nicodano. L’ispirazione non era una tendenza, ma un riferimento intellettuale: l’architettura organica di Frank Lloyd Wright (il maestro scomparve nel 1959). Le immagini sono digitali di backstage – scattate durante un servizio realizzato con camera analogica e su pellicola, che sarà pubblicato nel prossimo numero di Lampoon. La nostra rivista coltiva la ricerca architettonica focalizzandosi negli anni centrali del Novecento – quando l’architettura era più che mai una questione intellettuale. 

Il lusso in architettura significava, in quegli anni, una commissione senza restrizione di budget. Qui troviamo la differenza con il lusso di oggi in crisi: un tempo il lusso volveva la sperimentazione e l’azzardo, oggi il lusso cerca di aumentare le vendite. Un tempo il lusso era condotto dai proprietari di azienda che l’azzardo sapevano permetterselo – oggi, il lusso è condotto da un manager che deve rispondere a un grafico finanziario, un impiagato a cui arriva la lettera di licenziamento. 

Lusso, trasparenza, tracciabilità – l’imprenditoria etica e l’Italia

ll lusso, nell’accezione positiva di questo termine, oggi può esistere e sussistere solo se porta con sé il suo messaggio sociale e civile. La trasparenza e la tracciabilità – che gli ultimi fatti di cronaca hanno messo in discussione sia per una grande azienda italiana sia per una ancora più grande azienda francese. Una buona remunerazione del lavoro di chi produce, il sostegno all’artigianato, le scelte delle materie naturali, la circolarità, il diniego della plastica – queste e altre in linea a queste, sono le componenti del lusso di oggi.

Il lusso oggi può essere prodotto solo da un’imprenditoria etica che non ponga più il ricavo come primo scopo, ma la condivisione del reddito. Il lusso oggi può essere raccontato solo da un’informazione che non ponga la diffusione come primo scopo, ma l’autorevolezza. Il lusso così inteso è l’asset positivo che supporta e conduce l’economia di massa – e non ha niente a che vedere con strafottenti apparenze prodotte da miserie umane che vedi al volante di macchine infuocate. Sono questi i primi colpevoli di qualsiasi crisi che il lusso debba affrontare.

Carlo Mazzoni