Lampoon, 10 anni – dalle digital tribe a una sola ossessione: la sostenibilità
Dieci anni per Lampoon: la nostra storia, dall’università a uno sgabello in redazione, fino alle Digital Tribe, l’industry della moda – poi il mondo è cambiato: l’unica ossessione è la sostenibilità
All’inizio: l’università, uno sgabello
Mi stavo laureando in odontoiatria, ma volavo sull’idea di scrivere romanzi. Atterrai a Vogue Italia, come stagista, e iniziai a intuire quale fosse il lavoro di Franca Sozzani. Sarebbe rimasta il mio riferimento. All’inizio, i primi giorni nell’ufficio di Piazza Castello, non avevo neanche una seggiola – ero seduto su uno sgabello a leggere schede di presentazione librarie. Ero un ragazzo di 22 anni: mandavo fax, facevo da assistente alle mostre e agli eventi, scorrevo pagine di archivi digitali per cercare immagini. Mi proposero un contratto a progetto, accettai. Quando un anno dopo mi proposero un contratto di impiego, rifiutai. Intanto mi ero laureato in odontoiatria.
Da Saatchi & Saatchi al NYU – la casa editrice Memoria
Iniziai a fare altre prove, in altre redazioni. Entrai, sempre come stagista, da Saatchi & Saatchi in Corso Monforte – ero un copywriter, ma anche lì, quando mi proposero l’assunzione, me ne andai. Partii per New York, chiedendo ai miei genitori di finanziarmi un corso in marketing all’NYU – quelle settimane tra Bleecker Street e la Quattordicesima strada, quel non fare niente se non uscire, spendere soldi che non avevo, vagare nei club con Gianandrea e bere vodka con Margherita, mi cambiarono la vita. Avevo già scritto due romanzi, impubblicabili e irricevibili – in quei mesi, lì a New York, scrissi le prime pagine de I Postromantici.
Tornai in Italia, iniziai a lavorare come dentista: ero un volontario in un centro di accoglienza, sistemavo le carie di persone in difficoltà. Era il 2006, io e Martina parlavamo di cultura, ci piacevano i libri. Incontrai i manager di Ralph Lauren – ci chiesero di mandare loro una fattura e noi andammo dal notaio. La casa editrice si chiamò Memoria – trovammo i primi clienti: Dom Perignon, Saab, Fendi, Armani. Facemmo una brutta figura con Ittierre a New York. Pubblicammo libri, progetti. Ci inventammo una rassegna nelle piazze di periferia, con attori e scrittori. Eravamo giovani, incoscienti, ingenui – quante cose imparammo.
La prima rivista fu TAR – la proposta di lavorare come redazione arrivò a Martina da Gianluca, tramite Emanuele. Entrammo in società con l’Editions Jalou, da Parigi, per condurre L’Officiel in Italia. Mi inventai un lavoro di cui non avevo idea come si potesse fare. Ebbi la possibilità di vedere tutto il processo, dal dialogo con le edicole alle cromaline, dalla raccolta pubblicitaria alle risorse umane, la gestione del budget e l’amministrazione finanziaria. Per la Francia le linee guida erano labili, io volevo entrare in ogni dettaglio. Durò due anni, poi la rottura – per me, una buona uscita.
Le Digital Tribe – Lampoon doveva fare rumore; nel 2017 il fatturato più alto – nel 2025 i dieci anni
Porto Cervo, luglio 2014. L’apertura di un negozio, Louis Vuitton aveva invitato sia i giornalisti sia gli editor – tra cui io – sia i primi influencer. Chiara, Candela, Paolo, Eleonora. Sugli scogli, il mare dietro, una ringhiera – io scattai una foto, sembrava un set anni Cinquanta con ombre scadenti. Scrissi Keep on Shining e posi il tag su tutti. Gli altri la ripostarono. Tutto spontaneo, senza alcuna strategia. Fu uno dei primi inneschi di Digital Tribe ed ebbe un effetto mediatico che per primi noi non ci aspettavamo. A settembre – mi chiedo ancora oggi con quale incoscienza – fondai Lampoon. Il primo numero uscì nel 2015, dieci anni fa.
Non sono mai stato un visionario, neanche oggi: non sono uno che anticipa il tempo, che prevede il futuro. Sono uno che legge il presente, sono uno che scrive del tempo che scorre. Sono uno che, quando può e riesce, preme l’acceleratore. Non mi resi conto di dove stessi andando – ma quell’acceleratore, lo premetti a fondo. Lampoon fu un’esplosione: la mia tranquilità di ragazzo per bene, cresciuto tra gli specchi di un’Italia vanitosa, annoiata e decorata si trasformò in follia. Lampoon doveva fare rumore, includere e coinvolgere. Il Plastic, le feste, la moda, le sfilate, la televisione, i cantanti di Sanremo – tutto fu mescolato a un racconto digitale e istantaneo. La moda si crogiolava in una sua dimensione esclusiva – non inclusiva. Nel 2015, la moda non era democratica: voleva rivolgersi solo a un mondo alto spendente ed elitario – oggi all’opposto, la moda è troppo democratica, tanto da aver perso il magnete aspirazionale, e trovarsi ad affrontare una crisi più velenosa delle tante superate. Lampoon nacque in quel preciso istante: all’inizio della democratizzazione della moda. Il sottotitolo era Snob & Pop. Lampoon fu un catalizzatore. Fu un casino, fu una festa.
Nick Knight, Susanna Cucco, Stefano Boeri
Nel 2017 raggiungemmo il fatturato più alto – ma a livello redazionale, avemmo problemi. Lampoon era una testata indipendente ma mainstream – l’ambivalenza non funzionava. La forza digitale tornò indietro come un boomerang, producendo per tutti quelli che ne avevano abusato, un problema reputazionale. Dovevamo cambiare il nostro atteggiamento. Andammo a Londra, incontrammo Nick Knight – accettò di lavorare con noi. Chiedemmo a Susanna Cucco di lavorare sulla parte grafica – accettò. Un anno dopo, Alex Fornaro prese la direzione creativa di Lampoon. Io imparai a fidarmi degli altri, a lasciare fare agli altri quello che gli altri sapevano – sanno – fare meglio di me. Io sono un editore, sono uno che scrive – uno che studia la moda, che impara e comprendere la fotografia. Smisi di parlare, smisi di urlare – imparai ad ascoltare.
Non ero più il glam boy che usciva le sere e che ti invitava a ogni festa – volevo crescere anche io. Soprattutto, la mia sensibilità – quella che dicevo sopra, la mia abilità di leggere il tempo che scorre – mi imponeva di cambiare le prospettive. Gli anni si susseguivano, il mondo aveva bisogno di una sincerità senza ritegno. Forse non ero in grado di razionalizzare, ma intuivo.
Nel 2019 chiesi un incontro a Stefano Boeri. Volevo che Lampoon trovasse una bandiera sotto cui marciare, un impegno a cui promettersi. Volevo che Lampoon rappresentasse Milano nel mondo – e volevo che Lampoon diventasse quello che era necessario fosse: un baluardo di civiltà e cultura, non un’agenzia di marketing e pubbliche relazioni. Era una presa di posizione drastica – in un momento in cui tutte le altre case editrici, tutti gli altri magazine, si stavano trasformando in content factory, in agenzie creative alla ricerca di clienti.
Con la pandemia, l’ambizione diventò un’emergenza: per cinque anni, l’ossessione per fare meglio
Arrivò la crisi pandemica. Tutto quello che era una mia ambizione, diventò prima un’emergenza, poi sopravvivenza. Niente più reparto commerciale: nessuno sarebbe più andato in giro tra Milano e Parigi a bussare le porte per chiudere accordi pubblicitari. Avremmo lavorato e basta: i clienti sarebbero arrivati quando avrebbero apprezzato il messaggio che con Lampoon volevamo portare.
Stefano Boeri firmò come editor in chief insieme a me e ad Alex Fornaro, il numero del cambiamento, in autunno del 2020. Lampoon, giornale italiano, trimestrale, così come era nato, fu un progetto concluso – e rinacque Lampoon così come è oggi, testata internazionale editata a Milano, semestrale. Ci sono poi voluti cinque anni per rendere Lampoon quello che Lampoon è oggi. Cinque anni di ricerca, di coerenza e identità. Cinque anni in cui abbiamo conosciuto l’ossessione di fare meglio, di alzare il tiro, di andare più lontano. Quanta ambizione, quanta fatica e amarezza nelle inevitabili cadute – quanto amore, nelle risalite. Noi a ripeterci che non esiste lavoro più bello del nostro, piangendo quando ci rendevamo conto di quanti ne potessero fare a meno, sognando quando invece percepivamo la bellezza e la speranza che siamo riusciti a seminare. Ogni giorno ci siamo chiesti quale fosse la nostra direzione, quale fosse lo scopo della nostra ricerca.
La parola sostenibilità e i suoi sinonimi
Tra le domande che continuiamo a porci, ne ritorna sempre una, la stessa, con frasi diverse: che cosa ci spinge? Per che cosa siamo agitati? Perché ci batte ancora il cuore? Che cos’è che ci fa sentire utili, in questo passaggio, qual è la traccia che seguiamo e quale quella che lasciamo? Drill Baby Drill sputa umiliazione sui nostri neuroni. Il caldo di luglio, il ghiaccio sciolto, il cemento sulla terra, il mare di plastica. Di cos’altro dobbiamo parlare, cos’altro ha senso fare, se non contribuire, in qualsiasi modo, all’utopia di cambiare le abitudini comuni, alla preghiera per pulire ogni singola goccia dell’oceano?
La parola sostenibilità, e tutti i suoi sinonimi: trasparenza, sincerità, onestà, civiltà, comunità. Rispetto umano, impegno civile. L’editoria deve essere etica. Qualsiasi imprenditoria, oggi, deve essere etica. La parola sostenibilità è stata abusata, sminuita, derisa e denigrata – in tutti questi ultimi cinque anni, ho cercato di sostituirla con tutte le parole all’inizio di questa paragrafo. Fino a quando Donald Trump ha detto: Drill Baby Brill. Si è accesa una reazione, ho capito che anche nel fango, quella parola, sostenibilità, dobbiamo continuare ad usarla.
Lampoon: la canapa e la cultura nella sostenibilità
Coltiveremo canapa, pianteremo alberi, odieremo la plastica e tutte le fibre sintetiche e i colori chimici. La canapa può essere un volano, per la manifattura italiana, per l’immagine italiana, per la nuova imprenditoria. La filiera della canapa è lo scopo pragmatico del nostro lavoro editoriale, per Lampoon. Per i prossimi dieci anni, almeno.
Lampoon, the Cultural Magazine about Sustainability. Una rivista che cerca la cultura della sostenibilità. In molti continueranno a storcere il naso – i buyer, boomer, quanti altri – dicendoci ancora che la sostenibilità riempie le bocche di parole ma poi non interessa a nessuno, che la sostenibilità non vende. Questi vedranno Lampoon come un giornale limitato a un tema che annoia.
Dall’altra parte, ci saranno quelli che la penseranno come me, ossessionati come me: la sostenibilità è l’unico impegno di cui oggi ha senso parlare, con cui oggi ha senso ragionare, produrre, comunicare. Franca Sozzani ci ricordava che certo non si può piacere a tutti, ma che soprattutto non si deve piacere a tutti. Lampoon non piacerà a tutti – e a noi andrà bene così. Lampoon coglierà l’attenzione di quelli a cui interessa la sostenibilità. Per i prossimi dieci anni, almeno – amore mio.
