Lampoon #30 Ruvido, l’identità di una rivista per il futuro in editoria

Dalla doppia O di Lampoon all’identità della rivista ruvida: giornalismo di approfondimento dedicato alla cultura, se cultura significa trasparenza per entrambi i piatti della bilancia – quello sporco e quello pulito

La parola Lampoon e la doppia O

Ce ne siamo accorti dopo, che Lampoon avesse la doppia O. La parola, Lampoon, l’avevo trovata leggendo un libro di Orson Welles dove si parlava di The Harvard Lampoon. Ne presi nota, Lampoon, il suono mi piaceva – anche se non avrei pensato sarebbe diventata la ragione di tutto il mio lavoro. Il vocabolo è americano, non inglese – in Inghilterra chi mi chiede cosa significhi Lampoon, suppone sia qualcosa di simile a un arpoon, l’arma, l’arpione per cacciare le balene. In italiano, Lampoon potrebbe essere tradotto come libello, giornale pungente, ironico, tagliente, anche satirico. Possiamo dire ruvido. Sono passati quasi dieci anni, dalla nascita di Lampoon – questo è il 30° numero della rivista – e solo poco tempo fa mi sono accorto che anche Lampoon contiene la leggendaria doppia O.

Come Google e Yahoo – anche Facebook, Yoox, e quanti altri. In America si parla della sindrome della doppia O quando si cerca un nome inedito per una start up digitale. Come se la doppia O sia garanzia di successo, fortuna e futuro. Anche perché le due O, toccandosi, assomigliano al segno di infinito. 

Editoria: credibilità e identità formano l’autorevolezza 

Per poter crescere e tornare al suo ruolo predominante sugli altri mercati e sulle altre industrie, l’editoria deve rinforzarsi su due pilastri: la credibilità e l’identità. Insieme formano l’autorevolezza. Internet è la jungla dove la gente si esprime senza filtro e senza ritegno; dove l’offesa, la provocazione e l’odio sono spettacolo da arena, come se tutti non aspettassero altro che applaudire disprezzo e infamia. L’editoria è un rifugio in questa jungla, dove la rabbia e le grida e il fastidio non devono entrare.

Si usa dire che la carta resta mentre il digitale scorre. Un falso luogo comune, ed è vero l’opposto: i prodotti cartacei si perdono quando escono dal flusso di distribuzione: si rovinano, finiscono negli scatoloni; i banchi e i tavoli si rinnovano con edizioni più recenti. Una pagina rilasciata in rete, ben costruita secondo un’architettura SEO e verticale su un argomento, sarà sempre trovata da un traffico di utenti per domande a cui potrà dare anche solo parziale risposta.

Editoria cartacea, editoria digitale – fotografia analogica e scrittura ruvida

L’editoria digitale ha bisogno dell’editoria cartacea. Un fotografo che si è affermato nell’industria dell’immagine – ovvero l’industria che nasce dalla commistione tra cultura, moda e mercato – non accetterà di scattare una commissione che non prevede la pubblicazione su un cartaceo. 

Un fotografo professionista si attiverà con una pubblicazione su carta, perché questa prevede una tipografia che conferma sia l’investimento economico, sia il coinvolgimento di altre maestranze – l’art director, il grafico, il fotolitista. La tipografia garantisce il valore e la rilevanza di una commissione. Si tratta della certezza che tutti chiediamo quando usiamo impegno, passione e intelletto nel nostro lavoro: niente perle ai porci. 

Le fotografie che pubblichiamo su Lampoon, non vogliamo che siano ritoccate: bilanciamo i colori per il processo di stampa, ma non ritocchiamo l’immagine diminuendo le imperfezioni. Tutte le volte che è possibile, usiamo una macchina fotografia analogica, lavoriamo con i rullini, e cerchiamo la grana della pellicola, l’impressione della luce che diventa pasta. 

Ancora: per Lampoon vogliamo lavorare una scrittura ruvida. Non si prevedono aggettivi, non si prevedono avverbi, nessuna retorica, mai ossequio, mai complimenti. Sono vietate parole quale importante – non serve avvertire come qualche cosa possa essere importante, serve solo dimostralo. Se lo si dimostra con proprietà, non serve dirlo. Alla medesima stregua, non si usano mai le parole straordinario, fondamentale, essenziale – questi aggettivi valgono sia per tutto sia per niente. Lei, lui, loro – sono complemento oggetto, non soggetto. Una principale non comincia con una congiunzione. Così discorrendo. 

Rispettando questi e quanti altri dettami, la scrittura diventa più comprensibile perché ricalca, pulendolo e snellendolo, il nostro pensiero logico. La lettura risulta più scorrevole, fluida. In questo nostro mondo, fluido non è il contrario di ruvido, ma è complementare – perché è solo l’elemento fluido riesce a baciare tutte le spine e tutti gli angoli di questa nostra realtà letteraria.

Come tutte le redazioni storiche, in ogni riunione, raccogliamo le proposte editoriali. Prima di procedere con un argomento, questo argomento deve rispondere a cinque domande, cinque requisiti. Perché è ruvido? Perché è sostenibile? Perché è culturale? Perché è forte in SEO? – la SEO intesa quale architettura di una stesura, quale la verticalità di questo argomento – e anche per la tendenza SEO del momento. Infine – perché questo argomento lavora sul network della casa editrice?

Editoria, autorevolezza e il lusso nell’immaginario comune

L’autorevolezza ci impone di diventare professionisti preparati su un argomento specifico. Non c’è niente di più giusto, per evoluzione sia umana sia imprenditoriale. Lampoon è un giornale che nel 2025 segnerà dieci anni di attività: dieci anni di giornalismo che si è evoluto sul mercato, a volte anticipando, altre volte seguendo. Nel 2015, introducevamo il meccanismo delle tribe digitali e raccontavamo come il mondo del lusso di Prada e Valentino dovesse diventare un argomento popolare, per tutti – il titolo era Snob and Pop. 

A quei tempi il lusso era una conversazione di nicchia per pochi abbienti. Chi poteva, voleva comprare ciò che altri si azzardavano solo a sognare – ma se gli altri non sognavano il lusso perché non del lusso non avevano idea – neanche chi poteva comprarlo, sapeva più cosa fosse il lusso. La generazione X non sapeva cosa disegnasse Galliano da Dior. Oggi siamo all’estremo opposto: il lusso è diventato talmente diffuso e accessibile all’immaginario comune da aver annientato la sensazione di privilegio che dovrebbe appagare chi può permetterselo. Oggi, i bambini in prima media vogliono lo zaino di Dior.

Lampoon, rivista di approfondimento che si occupa di cultura

In dieci anni di attività giornalistica per approfondimento, Lampoon si è occupato di tanti, troppi argomenti – che adesso la verticalità tecnica per SEO non può permettere. Lampoon oggi è una rivista di approfondimento che si occupa di cultura. Immagini e testi si sviluppano in profondità, chiedendo righe, pagine, e tempi di sfoglio e di lettura. Non si tratta mai di articoli o servizi che ti sceglieresti per un intrattenimento facile o leggero. Fermarsi o soffermarsi su ragionamenti complicati, non immediati, richiedono un poco di concentrazione e si spera un poco di apertura mentale. Questo significa giocare con la cultura in senso lato – in senso stretto, cultura oggi significa sostenibilità; sostenibilità significa rispetto. La cultura è l’arte del rispetto.

Oggi, in ogni industria o manifattura, e in ogni filiera produttiva, dall’agroalimentare al tessile, dal turismo all’energia, non esiste niente di più costoso della sostenibilità. L’unico mercato che potrebbe permettersi la sostenibilità contro il consumismo è il mercato del lusso. Ci potremmo accontentare anche di un poco di avanguardia sperimentale per una strategia di marketing – purché si eviti l’umiliazione del green washing. 

Definizione di green washing e il solo antidoto: la trasparenza. La parola che evolve il concetto di sostenibilità

Esiste una sola via per evitare il green washing, un solo antidoto: la trasparenza. Un’azienda che garantisce la trasparenza, nel contesto del racconto di una sua qualsiasi operazione che voglia presentare positiva, decide di esporne il compromesso, il lato inesatto, il contrappunto, il però. Aziende trasparenti sono poche. Le aziende sono governate da manager e non dai titolari – nessun manager darà il suo ok a comunicare un qualsiasi aspetto negativo di una strategia o di un’attività: rischierebbe di esserne imputato e richiamato alla responsabilità. 

Il manager dà ordine di raccontare il piatto positivo della bilancia e non il negativo – senza accorgersi che la bilancia lavora sull’equilibrio, che il piatto positivo è apprezzabile dagli interlocutori solo quando questi ne valutano la controparte. Quando le aziende raccontano solo le variabili buone che operano, illudendosi che le persone non indovinino il lato sporco di quel buono, si definisce il green washing. Lo sporco c’è, e si chiama realtàEsporre lo sporco insieme allo sforzo per la pulizia, vuol dire trasparenza. Su Lampoon usiamo la parola trasparenza al posto della parola sostenibilità.

Lampoon, rivista ruvida – cosa significa ruvido?

In questo contesto di trasparenza, Lampoon oggi cerca tutto quanto possa essere ruvido. Lampoon, rivista ruvida – cosa significa ruvido?

In natura, la terra è ruvida, il legno è ruvido. La natura allo stato brado, nel nostro immaginario collettivo, è ruvida – ci appare incolta, restia all’addomesticamento. Così l’amore: ci incastriamo nelle ruvidità dei nostri caratteri, ci strofiniamo e ci tocchiamo tra i nostri peli. Lampoon ha una unica nemica, contro la quale lottiamo, imprechiamo e ci arrabbiamo. Una nemica che è tutto fuorché ruvida, che fu inventata per apparrie liscia, perfetta, sterile e smussata, senza crepe e senza asperità. La plastica. 

La pelle, il pelo, il livido e il rossore, la palpebra stanca, le unghie mangiate, l’ano, la ruvidità del tallone, il volume del muscolo prima dell’incavo dell’ascella, il difetto, la piega per la goccia di sudore, l’odore raffermo che vorresti ingoiare. Che cos’è Lampoon al conto del suo 30° numero che va in stampa? Una rivista ruvida che parla del potere della fragilità e dell’intimità di un corpo umano con tutti i suoi solchi più sinceri.

Ruvido è una superficie che al nostro tatto appare tridimensionale e abrasiva. Una superficie che presenta consistenze, stratificazioni, rilievi e cunei, incavi e crepe, rughe – lasciandoci intendere una resistenza al nostro scorrere, un rallentamento a un facile proseguire. 

Carlo Mazzoni