Milano e gli alberi: se manca il verde, il costo della vita cresce

Crisi abitativa a Milano: il 50% dei residenti ha bisogno di case accessibili – e con 1.500 euro mensili può permettersi di acquistare un’abitazione di 15 mq. Claudio Bertona, fondatore di Brand for the City

Crisi abitativa e fratture sociali

A Milano, la cosiddetta “fascia grigia” a risentirne maggiormente perché «troppo ricca per accedere a una casa popolare, ma troppo povera per stare dietro al mercato», spiega Massimo Bricocoli, docente al Politecnico. Il disagio economico accentua disuguaglianze e spaccature sociali, favorendo distacco e disaffezione nei confronti di città, quartieri e dello spazio pubblico in generale. Le stime indicano che con un reddito di 1.500 euro al mese ci si può permettere 15 mq sul nuovo e 20/26 mq sull’usato.

La Milano che resiste e crea inclusione – alcuni esempi virtuosi

Esiste però una Milano che resiste, spesso lontana dai riflettori e dalle prime pagine dei giornali, fatta di impegno civico e sforzi che partono dal basso. «È la Milano dei Municipi, delle associazioni, dei gruppi informali, delle reti di ascolto, dei patti di collaborazione e della cittadinanza attiva», spiega Claudio Bertona, fondatore e CEO di Brand for the City. 

Tra queste le Case di Quartiere sono presidi territoriali per favorire aggregazione, anche intergenerazionale, mentre iniziative come Milano Attiva, promossa dal Comune di Milano, vogliono incoraggiare proposte partecipative nate dal basso. Per rispondere alla crescente domanda abitativa, sono state messe in campo iniziative di housing sociale ed edilizia convenzionata, dal Piano Straordinario Casa, che mira a realizzare 10.000 alloggi in 10 anni, con canoni di circa 80€ al mq annuo, al progetto Case ai Lavoratori, un programma per la valorizzazione alternativa del patrimonio destinato a soluzioni abitative in locazione a canone calmierato a lavoratori aventi una capacità economica che non consente né di sostenere un canone di locazione sul mercato libero, né di accedere al servizio abitativo pubblico.

A questi esempi virtuosi si aggiungono le iniziative di responsabilità sociale di impresa. Tra queste, Bertona cita il Ristorante Solidale Ruben della Fondazione Ernesto Pellegrini, che nel quartiere Giambellino-Lorenteggio offre cene di qualità a persone in difficoltà a un costo simbolico; non una semplice mensa ma un luogo accogliente e dignitoso. Il progetto InOltre, sostenuto da Fondazione Bracco in collaborazione con l’Associazione La Rotonda, ha invece rigenerato un ex capannone industriale a Baranzate trasformandolo in uno spazio polifunzionale per inclusione sociale, cultura e imprenditorialità. «Serve un secondo atto di Milano: un nuovo laboratorio di idee plurali e un ritorno a un mecenatismo illuminato, in cui l’impresa ricomincia a restituire valore alla città».

Lo spazio urbano come attivatore di comunità

«Il tempo di vita si restringe, le relazioni si rarefanno. Un tempo c’erano più luoghi di aggregazione e incontro, anche intergenerazionale. Milano attrae ancora giovani, talenti e capitali, ma fatica a trattenere le persone proprio nel momento in cui dovrebbero mettere radici», afferma Bertona. Secondo il CEO di Brand for the City, oggi Milano è considerata una città di passaggio, ma non un luogo sicuro in cui costruire un progetto di vita, perché «quando il futuro diventa troppo rischioso, le persone smettono di progettarlo». Lo svuotamento dei terzi luoghi – spazi di socialità informale diversi da casa (primo luogo) e lavoro (secondo luogo) – che cedono il passo a spazi commerciali e grattacieli favorendo produttività e networking professionale, parlano di una Milano che rischia di perdere la sua identità. 

La cittadinanza invecchia senza creare comunità tra relazioni rarefatte e sempre meno luoghi di aggregazione. La progettazione dello spazio urbano gioca però un ruolo fondamentale nella formazione di comunità attive e inclusive: «Non si limita a definire strade o piazze, ma influenza le relazioni, i comportamenti e la qualità della vita delle persone che quotidianamente vivono la città. Uno spazio ben progettato non è un semplice contenitore di funzioni, ma diventa un catalizzatore di contatto sociale, incontro, diversità e partecipazione».

La rigenerazione urbana deve rimettere le persone al centro – l’esperienza di Brand for the City 

Un progetto urbano centrato sulle persone e sulla pluralità dei vissuti abbatte barriere fisiche e sociali, rendendo lo spazio pubblico accessibile, inclusivo e condiviso. L’attenzione a soluzioni concrete — dall’assenza di ostacoli alle dotazioni per tutte le età e abilità — trasforma la città in un luogo di appartenenza, capace di favorire socialità e connessioni tra individui diversi. In secondo luogo, spiega Bertona, l’approccio partecipativo basato sul diretto coinvolgimento dei cittadini, ascoltati nei loro bisogni e desideri, rafforza il legame affettivo tra persone e luoghi, innescando meccanismi virtuosi di responsabilità condivisa e cura dello spazio pubblico. Il design urbano può incoraggiare anche stili di vita sani: uno spazio ben progettato – con piazze animate, parchi attrezzati e percorsi ciclopedonali – invita naturalmente a camminare. 

Brand for the City, nato ufficialmente nel 2021, ma frutto di un percorso iniziato da Bertona circa quindici anni fa, intreccia l’intraprendenza della progettualità che nasce dal basso e le esigenze espresse da municipi e quartieri che spesso non trovano copertura nei budget dell’amministrazione pubblica, con la volontà di molte aziende di impegnarsi per il territorio, spesso contrastata dalla difficoltà di dialogo con la pubblica amministrazione e da una gestione macchinosa delle procedure. «Vogliamo colmare questo divario – spiega il CEO. Facilitando il dialogo tra tutti gli attori coinvolti – aziende, pubblica amministrazione e comunità – e occupandoci dell’intero processo: dall’ascolto dei bisogni alla progettazione, fino alla realizzazione degli interventi di rigenerazione». Brand for the City si serve del Patto di Collaborazione, uno strumento giuridico coniato da Labsus – laboratorio per la Sussidiarietà in collaborazione con il Comune di Bologna, basato sul principio di sussidiarietà orizzontale, con cui cittadini attivi ed enti locali concordano interventi di cura, gestione condivisa e rigenerazione di beni comuni. 

Alcuni esempi di rigenerazione urbana a Milano: il progetto Parchi Agos

Un esempio di partenariato pubblico-privato facilitato da Brand for the City è il progetto Parchi Agos, nato nel 2021 nel quartiere Giambellino di Milano e poi allargatosi ad altre regioni italiane. Agos, in collaborazione con il Municipio 6 e l’Associazione Fate Largo, ha deciso di intervenire su spazi pubblici fino ad allora poco vissuti dalla comunità con l’obiettivo di trasformare Largo Balestra e il parco adiacente in un polo di aggregazione, sport, cultura e benessere attraverso un Patto di Collaborazione per la gestione condivisa dello spazio pubblico. Oggi il progetto Parchi Agos si sta consolidando come un vero hub di sport, socialità e inclusione nelle città italiane coinvolte — Milano, Lucca, Torino, Catania, Lecce, Padova e Roma — grazie a un calendario di attività settimanali gratuite e a misure concrete per abbattere le barriere di accesso allo sport. Accanto alle attività gratuite nei parchi, nel 2025 Agos ha annunciato anche la donazione di più di 100 borse sportive su tutto il territorio nazionale, pensate per sostenere chi vive in condizioni di marginalità socio-economica.

Dal 2021, Brand for the City ha realizzato insieme ad aziende e amministrazioni locali progetti di arte urbana partecipata, come Uno Sguardo al Futuro – promosso da Salmoiraghi & Viganò in collaborazione con istituti scolastici di varie città italiane, inclusa Milano – e di urbanistica tattica, un approccio alla pianificazione e all’intervento nello spazio urbano che si distingue per il basso costo, la dimensione contenuta, la rapidità di realizzazione, la reversibilità e il coinvolgimento dei cittadini nel processo decisionale. Ne è un esempio il progetto di Via della Rondine: un intervento di rigenerazione urbana nato per trasformare un parcheggio davanti all’ICS Narcisi di Milano in una piazza scolastica pedonale e vivibile, dove bambini, famiglie e residenti possano muoversi in sicurezza.

Brand Urbanism: un nuovo modello di mecenatismo

I brand non si limitano più a comunicare alle città, ma vogliono intervenire su di esse lasciando un segno tangibile in grado di migliorare la qualità della vita di chi le abita ogni giorno. Per dare un nome a queste pratiche virtuose è stato coniato il termine “Brand Urbanism”: le aziende portano risorse e competenze in contesti fragili dove spesso le amministrazioni locali non riescono ad arrivare, andando ad intervenire sia sul piano fisico di rigenerazione urbana, sia su quello sociale, coinvolgendo le comunità e restituendo valore al territorio. Il termine è stato coniato dalla multinazionale francese JCDecaux, che ha definito il Brand Urbanism: «un’attività di branding che genera beneficio per le città […] un progetto di sviluppo urbano nell’ambito di una collaborazione con la città e i suoi abitanti». 

«In precedenza, questo tipo di interventi veniva affrontato da agenzie di eventi, che arricchivano attivazioni temporanee con piccoli progetti di “give back” alla comunità. Tuttavia, le complessità operative, i tempi amministrativi e margini di budget molto ridotti rendevano questi tentativi difficili da sostenere nel lungo periodo», spiega Bertona. Il “Brand Urbanism” si configura come un nuovo modello di mecenatismo che vede percentuali dei budget dei dipartimenti marketing delle aziende destinati ad iniziative sociali, culturali o ambientali. «Milano ha sempre prosperato grazie a un mix di azione pubblica e iniziative private. Oggi, il coinvolgimento del capitale privato si traduce in un mecenatismo che non si limita a iniziative episodiche o puramente reputazionali. In questo contesto, noi vogliamo facilitare e rendere concreta la collaborazione tra pubblico e privato. La responsabilità di contribuire al bene comune non può ricadere solo su poche imprese illuminate; è fondamentale che anche le aziende con budget più limitati possano partecipare attivamente alla valorizzazione della città. Solo così può nascere un nuovo patto civico».

La rigenerazione urbana secondo Brand for the City: il processo e i fattori di successo

Ogni progetto di rigenerazione urbana inizia con l’ascolto e la definizione degli obiettivi, fase in cui si approfondiscono valori, purpose, aree di intervento, luoghi di riferimento e budget. Segue la mappatura e lo scouting territoriale: durante questa fase vengono coinvolti municipi, associazioni locali e gruppi di cittadini per individuare bisogni reali, progetti esistenti e opportunità di intervento, valutandone fattibilità, impatto e sostenibilità. Sulla base di queste informazioni, si passa alla proposta e selezione delle aree di intervento, declinate in ambiti come rigenerazione di spazi pubblici, sport e inclusione, cultura, educazione o ambiente, con un modello di attivazione sociale coerente con il contesto locale. Si passa poi alla co-progettazione e attivazione della comunità, cruciale per garantire che l’intervento non sia solo fisico, ma anche sociale: cittadini, associazioni, amministrazioni e aziende lavorano insieme per animare e rendere vivo lo spazio rigenerato. Infine, si passa alla progettazione tecnica e alla messa a terra degli interventi. 

«Il risultato è un modello replicabile e sostenibile, che genera benefici concreti per la città, rafforza il legame tra imprese e territorio e costruisce progetti radicati nelle comunità locali, capaci di durare nel tempo», racconta Bertona, che identifica sei fattori di successo. In primis, è necessario ascoltare le comunità per capirne i bisogni ed evidenziare le criticità e le dinamiche sociali di uno specifico luogo. Coinvolgere tutti gli stakeholder—dalle amministrazioni locali a imprese e associazioni—consente di integrare competenze e risorse, riducendo conflitti e favorendo una governance condivisa. «È fondamentale dare un senso ai luoghi: la riqualificazione fisica non basta, bisogna lavorare sul significato simbolico e sociale degli spazi legandosi all’identità del quartiere e al suo genius loci, come le persone, i volti, le storie», spiega Bertona. Una misurazione chiara dell’impatto e una visione a lungo termine sono essenziali per garantire cambiamenti duraturi e adattabilità ai cambiamenti del contesto urbano e sociale, mentre una comunicazione efficace favorisce la diffusione di buone pratiche innescando meccanismi virtuosi. Perché bellezza chiama bellezza.

Brand for the City

Brand for the City nasce nel 2021 per connettere imprese e territorio con l’obiettivo di promuovere la rigenerazione urbana, l’attivazione sociale e lo sviluppo sostenibile. Propone un modello di sinergia pubblico-privato per trasformare spazi urbani, curando l’intero processo dalla strategia alla realizzazione. Brand for the City opera in diversi ambiti integrati per migliorare la vita urbana e creare valore condiviso tra comunità e imprese: sport e inclusione, arte e cultura, cura dello spazio pubblico, inclusione sociale, verde urbano e innovazione tecnologica.

Claudio Bertona

Claudio Bertona vanta oltre quarant’anni di esperienza nei media, nella comunicazione e nelle relazioni tra brand e pubblico. Dopo gli esordi televisivi negli anni ’80, ha ricoperto ruoli chiave in gruppi editoriali come Mondadori e RCS, dove ha fondato RCS Eventi e RCS per il Sociale, anticipando i temi della responsabilità sociale d’impresa. Entrato in IGPDecaux nel 2004, ha sviluppato progetti corporate e territoriali orientati al give back. Dopo la pandemia e il pensionamento, ha trasformato questa visione in un’iniziativa imprenditoriale autonoma, fondando Brand for the City.

Agnese Torres