Chi sono i Boomer? Quelli che dismettono la parola “sostenibilità”

Sostenibilità è una parola abusata che rischia di perdere il suo valore – i Boomer la liquidano con troppa facilità – quando invece rimane l’unico codice di riferimento critico 

Chi sono i Boomers? la questione anagrafica, la definizione e il significato 

Se fosse per generazione, si potrebbero definire i Boomers quelle persone che oggi hanno tra i 59 e i 76 anni. Non stiamo parlando di antichità, ma della classe dirigente attuale: la maggior parte dei ruoli decisionali oggi sono coperti da Boomers. Andiamo oltre la definizione e il significato: i Boomers sono quelli che poterono comprare non solo quello che serviva, ma anche quello che piaceva. I Boomers sono scesi in piazza per la protesta politica, sono forse stati i primi a scendere in strada spaventati per il destino dell’ambiente e la minaccia dell’inquinamento – oggi sono quelli che si preoccupano di dare l’acqua agli alberi del proprio cortile, ma non pensano, non suppongono e non sognano, di piantare un albero in più lungo la via che appartiene a tutti. 

I Boomers sono quelli che rischiano l’acquisto compulsivo su Amazon Prime, che comprano perché vedono il prezzo basso e la consegna a casa – e non si domandano come mai il prezzo sia così basso. Non si accorgono neanche di quante componenti sono fatte in plastica scadente. I Boomers non vanno dal fruttivendolo – c’è il super mercato, comodo e conveniente – mentre dal fruttivendolo le ciliegie le paghi come fossero gioielli. Vuoi provare tu a spiegare a un Boomer come ci sia un senso etico nel sostenere la filiera corta e la vendita al piccolo dettaglio? 

La sostenibilità non vende, ai clienti non interessa

Buyer e Boomer ne sono convinti: «la sostenibilità non vende». I buyer, quelli che per generazione erano già professionisti negli anni Novanta, insistono: ai clienti non interessa. Dicono: tutti a parlare di sostenibilità, ma poi quando devono comprare, non la comprano. Ripetono: ai clienti non interessa. A clienti non interessa l’offerta sostenibile. 

Questo mi viene spiegato, durante una riunione con un buyer con anni di esperienza, oggi a capo di un concept store che ha sede in Italia e in Corea. Provo a domandargli: ma che cosa c’è di sostenibile tra gli scaffali e i rastrelli di questo negozio? Forse non è vero che ai clienti non interessa la sostenibilità. Semplicemente, non c’è niente di realmente sostenibile che viene loro proposto.

Non esiste l’offerta, non esiste la sostenibilità nel prodotto

Dalle grandi aziende ai nuovi creativi, quando parlano di sostenibilità, parlano di fibra riciclata, di plastica rigenerata, di sostegno alla filiera, di diversità e inclusione nella forza lavoro. Parlano di sostenibilità presentando la riduzione degli scarti, la dismissione dell’energia da fonte fossile, l’implementazione di un welfare aziendale avveniristico. Tutto bene, certamente: ma non basta. 

La sostenibilità è l’unico codice di riferimento critico. In pochi parlano di concreta, reale, pragmatica sostenibilità nel prodotto che andrà in vendita – quando invece è necessario dare messaggi semplici e precisi, per rompere il muro. Qui la definizione: un prodotto tessile per essere sostenibile non deve rilasciare microplastiche. Chiaro e limpido così. 

Sugli scaffali del concept store di cui il buyer sopra, ci sono capi ultra-cool. Disegni grafici, azzardi: tutto nero, tutto elastico, tutto imbottito, tutto in pelle. Paillette di plastica, stampe fosforescenti. Questo, appare tra gli scaffali di uno tra i concept store più fighi a Milano. Va bene: Rick Owens, Duran Lantink, Alaia – tutti fighissimi. I temini, li scrivo in corsivo, per dare conto del senso ridicolo che producono. La mia amica, che ho sempre adorato, ha lanciato un nuovo brand di tute elasticizzate e stampate fluo – una boomer stereotipata.

Boomers e luoghi comuni – i Millennails e la Gen Z si chiamano Boomers tra loro

Si tende a identificare i Boomers con coloro che non sanno gestire un telefono, che non ne capiscono le velocità e che comunque lo hanno sempre in mano neanche stessero risolvendo una crisi alla CIA. Non si può ridurre a questo. I Boomers, oggi, sono tutti coloro che ritengono il digitale sia l’unico mezzo per fare business, così che i giovani possano essere loro clienti, elettori o spettatori. 

Un avvocato divorzista tra i più celebri in Italia, ci tiene a farti sapere che sul gabinetto, la mattina, mentre aspetta la defecazione, si intrattiene su Tik Tok (ho dovuto subire questa immagine, che dalla confidenza si formava nei neuroni). I Boomers postano qualche cosa per la morte di una celebrità – che tanto i necrologi sul Corriere non li legge più nessuno.

Il luogo più facile per individuare un Boomer è un Social Media, uno qualsiasi – perché i Boomers sono quelli che continuano a vedere nei social media la grande evoluzione, che se non usi i social media non stai capendo niente di come il mondo si stia evolvendo. I Boomers pensano che ogni forma di messaggio debba essere veicolata sui social media – soprattutto se sono manager, sindaci comunali, se fanno i dentisti o gli architetti urbanistici. 

I Boomers e la noia della sostenibilità: trentenni e quarantenni che mettono la famiglia al primo posto, e non capiscono la contraddizione

I Boomer riescono ancora a pensare e ad agire senza domandarsi se quello che stanno facendo sia sostenibile nel rispetto degli altri. Sono quelli che dicono che la sostenibilità è una questione di noia, che non sbuffano solo per decenza, convinti che interessi a poca gente e che per il mercato – ogni mercato – sia alla fine una direttiva irrilevante. A parole professano il contrario, assolutamente, ma in qualsiasi pratica dismettono il concetto. 

Non è davvero questione anagrafica: i Boomers sono anche quei i trentenni e i quarantenni che mettono sempre e comunque la loro famiglia al primo posto. Portano i loro figli in montagna ogni fine settimana d’inverno, così che prendano lezioni di sci e diventino campioni sulle piste – poco importa che questi figli non avranno più la neve per cui sognare di andare a sciare. Per questi figli, luglio sarà mese infernale invece che quel mese di giorni al mare che mai più dimenticheranno.

Definizione di sostenibilità: un prodotto tessile non deve rilasciare microplastiche

Semplice e chiara definizione: un prodotto tessile per essere sostenibile non deve rilasciare microplastiche. Ovvero: un prodotto tessile non deve essere realizzato con fibre sintetiche, con colle o con colori fissati tramite sostanze acriliche che durante il lavaggio si micro-frammentano e si disperdono. Se le fibre sintetiche sono riciclate, rischiano di frammentarsi con ancora più facilità. Se il nylon è rigenerato, ovvero se la sostanza viene sciolta e nuovamente estrusa in un filo, la fibra è solida – ma se un tessuto di nylon è aperto e sfilacciato per ottenere una fibra più o meno corta da rimandare in filatura, il risultato sarà un tessuto ancor meno stabile e più lacerabile. 

Boomers e Baby Boomeers contro l’imprenditoria etica

Chiunque riesca ad attivare un neurone, dopo una pandemia e nel corso di una guerra in Europa, comprende come fare l’imprenditore oggi significhi produrre valore positivo, oltre a dare lavoro a chi per l’imprenditore lavora. Fare l’imprenditore oggi significa creare un bene oggettivo – costruire una strada alberata, una fabbrica energeticamente autonoma, una casa editrice indipendente. Significa distaccarsi dalle speculazioni finanziarie che ci apparvero mostruose quindici anni fa e che oggi si evolvono in bolle di servizi digitali. I Boomers non comprendono l’imprenditoria etica, ritengono sia una poesia ridicola; se proprio ci devono pensare la liquidano con quella sufficienza con cui sono abituati a liquidare il comunismo. I Boomers sono convinti che ai giovani, così come a loro, della sostenibilità non importi nulla.

Per anagrafica dicevamo, si potrebbero definire i Boomer quelle persone nate tra il 1946 e il 1964. Si tratterebbe di quelli che nacquero quando i loro genitori stavano vivendo il boom economico del dopo guerra nel secolo scorso. La definizione corretta sarebbe baby boomers ma siccome di baby è evidente non abbiano più nulla, il termine è caduto. I Boomers vissero la loro adolescenza e la loro possenza di giovani adulti quando ci si illudeva che – o semplicemente non ci si domandava se – le risorse del nostro ecosistema fossero a nostra disposizione. 

Carlo Mazzoni