Max Mara – la sfilata e il brutalismo italiano o morbido Teddy Bear?

Può l’architettura in cemento – brutalista, di estrazione industriale e popolare – essere accostata a Max Mara, alle monocromie in lana, il Teddy Bear? Solidità massiccia per pelo calda e morbida

La sfilata di Max Mara, stile piuttosto che moda: si tratta di quiet luxury

Marrone monocolore come la terra arsa, fango bagnato, il cemento: Max Mara procede nel farci illudere che il miracolo economico italiano non sia mai concluso. Azienda familiare, forte di punti vendita nelle piazza centrali delle città di provincia – di cui noi italiani e milanesi non siamo mai abbastanza orgogliosi – da Verona a Ravenna. Brutalismo italiano, architettura dura, cattiva – cattedrali urbane che incutono timore e reverenza – e un cappotto da donna che se ha le spalle grandi, lo può mettere anche un uomo. Ogni sfilata di Max Mara è la storia che si ripete – la moda qui poco interesse, si tratta di stile, ma soprattutto di consistenza industriale. Quella sobrietà che abbiamo nel Nord Italia, che fa centro su Milano – ma che quando troviamo in Emilia o nelle altre regioni, nelle città delocalizzate, diventa ancora più puro e preciso.

Si tratta di quiet luxury – non di moda – e come le altre espressioni di quiet luxury, Max Mara rientra nei successi economici toccati solo di sbieco dalla crisi della moda – per strategia di prezzi, per linguaggio tenuto a terra, per coerenza e costanza dell’offerta. Si potrebbe dire a ogni stagione – come a ogni stagione si potrebbe affiancare lo stile di Max Mara all’architettura brutalista italiana – la sede della Collezione Maramotti è un esempio di architettura brutalista italiana.

Max Mara e il brutalismo, perché un collegamento, la Collezione Maramotti

Perché voler oggi, riportare il collegamento tra Brutalismo e un’azienda di abbigliamento che vende i cappotti – potremmo dire – più amati dagli italiani? Perché dietro la ripetizione del disegno e dell’intento che Max Mara riesce a rendere ritmo e musica in una sfilata, c’è la storia massiccia della solidità. Diventa quasi un argomento sensuale, la sicurezza con cui Max Mara procede ogni sua operazione.

In questa pagina andremo a mescolare alcune immagini di architetture brutaliste italiane con le uscite dell’ultima sfilata di Max Mara. La prima cosa che si evince è la diffusione del brutalismo in tutto il territorio italiano e in particolare in provincia – questo è un primo dettaglio e collegamento: la capacità dell’industria di moda all’essere un movimento decentralizzato invece che concentrico. Il viadotto dell’Industria a Potenza in cemento, a sinusoidi e morbidezza che potrebbe indulgere alle attività d’amore e di letto – come quando sotto il cappotto di lana, in autunno quando piove fuori ed è già tardi la sera, quando il freddo non è pungente ma ti entra negli occhi, sotto il cappotto di lana non indossi niente. Il Santuario dell’Amore fu un progetto del portoghese Julio Lafuente.

A Milano, è la Torre Velasca – nessuno ancora comprende come non sia più famosa, nel mondo, del Duomo – l’edificio simbolo brutalista – quando lo studio BBPR riusciva a sintetizzare in un progetto e una matrice tutto il fare intellettuale di quegli anni. La ritmica è quella di un tessuto di lana, certo – ma è l’atteggiamento appena accennato, il fare intellettuale che può esser ricondotto all’impresa della famiglia Maramotti – non lusso, non estremismo, niente di urlato – ma fare il proprio lavoro e farlo bene. L’unico dispiacere può essere qualche ragazzina ossessionata dai Social Media, troppe influencer che non interessano più a nessuno, ancora appaiono a una sfilata di Max Mara, ce ne faremo una ragione.

La sede della Collezione Maramotti è il primo sito aziendale voluto dal fondatore, Achille – un progetto di Pastorini e Salvarani del 1957. La ritmica del vetro, la divisione a moduli, il brutalismo non è marcato all’esterno – il brutalismo diventa più evidente nei vani interni. Massiccio, solido, consistente – come un cappotto, come il terriccio, come i volumi che la lana cotta disegnano sopra i corpi. Max Mara non ha bisogno di gente strana che si vuole far vedere – Max Mara ha la sua gente, le sue persone, in tutta Italia. Il tono rimane pacato.

Max Mara e il brutalismo fuori città

Tra i primi a usare l’espressione “New Brutalism” ci sono Alison e Peter Smithson, che a inizio anni Cinquanta la legano a un’architettura capace di mostrare materiali, struttura e uso senza attenuazioni. Reyner Banham ne fissa presto il nodo critico: non una semplice estetica della durezza, ma un rapporto scoperto tra immagine, costruzione e leggibilità. Resta poi Le Corbusier del béton brut, da cui il termine eredita materia grezza e forza plastica, prima che il brutalismo si riduca a scorza visiva o a stile del cemento.

Alla Collezione Maramotti il brutalismo smette di essere posa e torna a essere condizione. Non coincide con la città monumentale, né con il feticcio dell’asperità. Si tratta di un edificio nato per lavorare, con una memoria industriale rimasta leggibile.

La fabbrica prima della Collezione Maramotti

La Collezione Maramotti occupa il primo stabilimento Max Mara di via Fratelli Cervi 66, a Reggio Emilia. L’edificio fu progettato nel 1957 da Antonio Pastorini ed Eugenio Salvarani; poi ampliato due volte negli anni Sessanta. Una fabbrica pensata con lucidità: luce naturale, ventilazione, spazi di servizio separati dal corpo principale, interni flessibili. Quando, nel 2003, il gruppo trasferì il proprio quartier generale nella zona nord della città, l’ex stabilimento non venne cancellato né alterato. Tra il 2003 e il 2007 fu trasformato da Andrew Hapgood nello spazio della Collezione, mantenendo il carattere spoglio, non rifinito, adattabile del progetto originario.

Non si entra in un contenitore neutro riconvertito per l’arte. Si entra in un luogo che conserva le proprie giunture: le tracce delle macchine sui pavimenti, le maniglie originarie, i lucernari, la luce laterale, il numero civico che continua a segnare l’ingresso storico. Anche all’esterno il paesaggio evita ogni pacificazione ornamentale. La fabbrica resta lì e apre materialmente il discorso.

Max Mara, la rete, la forma

Anche la rete distributiva del gruppo aiuta a leggere meglio il rapporto tra la Collezione e il brutalismo. Max Mara non coincide mai con un solo centro. La sua presenza internazionale, costruita nel tempo attraverso una diffusione vasta e capillare, obbliga a pensare il marchio come infrastruttura oltre che come immagine. Questo rende ancora più chiaro il fatto che, nel 2026, il nuovo store di Avenue Montaigne a Parigi sia stato pensato a partire dalla matrice della prima fabbrica Max Mara.

È un dettaglio rivelatore. Reggio Emilia non resta sullo sfondo come mitologia privata dell’azienda. Rientra nella circolazione globale del brand come forma. L’origine non viene musealizzata: viene rimessa al lavoro. Qui il brutalismo, o meglio la cruda esattezza della fabbrica, smette di essere periferia e torna al centro del discorso.

La Collezione Maramotti come criterio

La Collezione Maramotti non è un fondale aggiunto a posteriori alla storia di un marchio. È un progetto che risale agli anni Settanta, quando Achille Maramotti inizia a costruire una raccolta pensata per rispecchiare le ricerche del proprio tempo e per diventare poi un luogo di fruizione reale. Aperta al pubblico dal 2007, la Collezione conserva oggi opere dal secondo dopoguerra a oggi, con oltre duecento lavori in esposizione permanente distribuiti in quarantatré sale su due piani.

Il punto non è quantitativo. Gli artisti compaiono spesso attraverso opere collocate all’inizio di un percorso, o nel momento in cui la loro ricerca introduce una torsione riconoscibile. La Collezione non accumula soltanto nomi: seleziona soglie. Da qui nasce il suo carattere. Il percorso attraversa Informale europeo, nuclei proto-concettuali italiani, Pop romana, Arte Povera, Transavanguardia, Neo-espressionismo tedesco e americano, fino alla New Geometry statunitense degli anni Ottanta e Novanta. Dal 2019, con il riallestimento delle ultime sale del secondo piano, la Collezione ha rimesso in circolo anche una selezione di commissioni e progetti dei primi dieci anni di apertura. Questa raccolta non si concepisce come deposito, ma come organismo in revisione continua.

Pittura, scultura, videoinstallazione

L’asse della Collezione resta in prevalenza pittorico, con sculture e installazioni che ne arricchiscono la lettura. L’interesse per l’immagine in movimento non è il fondamento della raccolta ma rappresenta il punto in cui la Collezione si espone al tempo, alla voce, al corpo, alla durata, e smette di funzionare soltanto per addensamento di opere nello spazio.

La linea del Max Mara Art Prize for Women lo mostra con chiarezza. Da Margaret Salmon a Helen Cammock, da Laure Prouvost a Emma Talbot, il premio ha portato dentro l’orbita della Collezione film, ambienti immersivi, animazioni, dispositivi sonori, lavori in cui il racconto si costruisce per montaggio e attraversamento più che per pura frontalità. Si tratta di una correzione dell’impianto storico della raccolta. L’immagine in movimento entra lì dove la Collezione rischierebbe di chiudersi nel proprio canone, e le restituisce apertura, instabilità, respiro. In un luogo così segnato dalla permanenza materiale dell’edificio, l’immagine in movimento introduce una misura diversa: meno massa, più durata; meno blocco, più tempo.

Giuditta Branconi e la mostra Cannon Fodder

Dentro questo quadro, Cannon Fodder di Giuditta Branconi è una verifica. La mostra presenta nuove opere pittoriche e una grande installazione attraversabile, mettendo in scena una pittura costruita per accumulo e collisione. Letteratura, giornali, fumetti, canzoni, messaggistica istantanea, segni ornamentali e iconografie eterogenee vengono spinti dentro una superficie satura, quasi sotto pressione. Non c’è alcuna eleganza illustrativa. C’è una tensione continua tra seduzione e attrito.

Max Mara e Collezione Maramotti: dove il brutalismo torna utile

Dire che Max Mara intercetti il brutalismo come trend del momento è corretto solo a metà. Più precisamente, lo sposta. Lo sottrae alla caricatura contemporanea del cemento come stile, alla sua riduzione urbana, alla sua disponibilità immediata per moda, interni e design, e lo riporta dove torna a essere credibile: nel rapporto tra edificio e funzione, tra collezione e criterio, tra territorio e rete, tra memoria industriale e produzione di senso.

La Collezione Maramotti tiene insieme questi livelli senza trasformarli in allegoria aziendale. Non illustra il marchio. Ne rende leggibile l’ossatura. E quell’ossatura, nel caso di Max Mara, non nasce dalla centralità assoluta della città, ma da una geografia laterale che ha saputo produrre industria, metodo, distribuzione e, con il tempo, anche una delle raccolte più intelligenti d’Italia. Qui il brutalismo non serve a fare atmosfera. Serve a nominare una tenuta.

Carlo Mazzoni, Federico Jonathan Cusin