Hermès, 166 New Bond street - copertura in acciaio e vetro, e scala elicoidale, Norman Foster

Hermès, 166 New Bond Street – la parola negozio è ancora adeguata?

La nuova apertura di Hermès a Londra, al civico 166 di New Bond Street: paglia, crine di cavallo, mattoni di vetro e lo spirito punk degli anni Settanta

166 New Bond Street, Londra – non un negozio, ma una casa: una maison

Bisogna comunque ripeterlo: ci sono voluti quasi duecento anni, per arrivare a quello che oggi Hermès rappresenta per il mercato e per l’immaginario comune (la leggenda vuole – o a me piace re-inventarla – che Maria Antonietta, lungo il suo percorso al patibolo, chinò la testa volgendosi a quell’angolo dove poi un giorno sarebbe nata la bottega Hermès per finimenti da cavallo).

Il giorno 16.6, il sedici giugno – al civico 166 New Bond Street, Londra apre la porta questo ultimo progetto architettonico di Hermès, concludendo un’operazione immobiliare che cominciò nel 2009 con l’acquisizione dell’ex complesso Asprey. La nuova sede di Londra si aggiunge a Parigi, New York, Tokyo, Seul e Shanghai – la sesta di quelle porte che non sono presentate al pubblico quali entrate a negozi, ma come ingressi a maison, case intere, edifici cielo terra.

Quasi duemila metri quadrati che riuniscono stratificazioni storiche, edifici risalenti al 1769 (quando Maria Antonietta era ancora in festa a Versailles), volumi fronte strada e interni quartiere dietro la facciata, tra Grafton Street e Albemarle Street. Cinquantacinque stanze, cinque piani, quattro scale, quattro ascensori, due terrazze. Il progetto è dello studio RDAI. Denis Montel alla direzione. Il cortile è stato coperto da Norman Foster diventando matrice in acciaio e vetro, una scala elicoidale. L’apertura della Maison porta alla chiusura del negozio di 155 New Bond Street e della concessione presso Selfridges.

166 New Bond Street, Londra – marqueterie, paglia a crine di cavallo

Un labirinto dove sembra facile perdersi, ma mai sia: per una tra le stanze al primo piano, una parete è rivestita con una marqueterie che alterna paglia a crine di cavallo; dettagli in rame patinato; listelli esagonali in rovere e quercia recuperata – c’è uno spirito punk, un richiamo agli anni Settanta di Londra. Per un muro portante, i mattoni scuri delle costruzioni industriali e residenziali del centro britannico sono sostituiti elementi in vetro della stessa dimensione.

Axel Dumas tiene a ricordare che già nel 1927 gli oggetti Hermès arrivavano qui Oltre manica, tramite la rete di rappresentanti commerciali. Fu a Londra che cominciò il commercio di Hermès fuori dalla terra francese. Il motivo Rocabar potrebbe derivare da un artigiano britannico che, con l’accento inglese, pronunciava “rug à barres” riferendosi alle coperte da sella per gli ostacoli equestri.

Hermès, 166 New Bond street - mattoni in vetro — Hermès, 166 New Bond street – mattoni in vetro

Hermès azienda famigliare quotata in Borsa – nessuna attività di marketing

Un’azienda indipendente e familiare, quotata alla Borsa di Parigi. Di dominio pubblico fu il tentativo esterno di scalata alla proprietà che arrivò fino a quasi il 15% – per reazione, risposta e difesa, i componenti della famiglia blindarono il 75% quale compagine unitaria, con la possibilità di vendere quote soltanto tra familiari. La maggioranza relativa fa capo oggi ad Axel Dumas, CEO dell’azienda dal 2013. Solo contandoli in Francia, sono sessantatré manifatture e siti produttivi – riconoscendo il valore dei singoli distretti storici per tradizione e pertinenza territoriale, quando la logica aziendale potrebbe condurre a un unico polo produttivo, per efficienza e razionalizzazione delle risorse. La rete commerciale nel mondo comprende oltre trecento negozi in quarantacinque Paesi. Alla fine del 2025 il gruppo impiegava oltre 26.000 persone, più di 16.000 delle quali in Francia.

Hermès, il gioco, il viaggio, la curiosità – i film sono come treni nella notte, disse Truffaut. In questi anni dove il mercato è conquistato e condotto da chi riesce a mantenere coerenza, identità e solidità, l’intero mondo del lusso tira un sospiro di sollievo riconoscendo il successo di Hermès. Le altre aziende tengono Hermès come riferimento, cercando di operare così come opera Hermès – ma non riuscendo a cogliere onestamente il rigore con cui Hermès procede. In esempio: Hermès non si concede alcuna attività di marketing – come a dire, siano gli altri a parlare di Hermès, qui non piace alcun autocompiacimento. Strategie basate su relazioni umane che, oltre ad attivare meccanismi precisi per il commercio, muovono orgoglio in tutte le persone che lavorano per Hermès, impiegati e dirigenti.

Una festa in giardino – senza prendersi sul serio

Tra magia e malinconia, è tempo per una festa – bisogna pur concedersi qualche applauso, per 166 New Bond Street. Niente pioggia, a Londra – ma profumi di fiori che salgono dalle onde lievi del Tamigi. Lasciando Mayfair e il suo traffico, imbarcandosi da un attracco poco dopo il Parlamento, un battello risale la corrente del fiume e attracca al molo davanti a un bosco. Dietro gli alberi, una radura per una festa in giardino – potrebbe essere il compleanno di Lady Marian – per lei, Robin Hood vincerà ogni contesa. Il campo da cricket, la tenda per i principi delle Indie in visita a questo impero ancora vittoriano. Le ostriche di fronte a una tenda dipinta con una veduta animata delle costiere di Dover. Una serra, vicino all’orto – ai candelabri, invece che cristalli, sono appesi gambi di porro e carote. Miss Marple prende il microfono di un’orchestrina da pub, e accenna qualche passo, gamba e fianco. La vodka si presenta come qualche cosa di sacro, fuochi d’artificio, duecento tra attori, ballerini e comparse – le coppe di fragole e panna e caramelle rosa, per sporcarsi le dita e leccarle come baci con la lingua. Mai prendersi troppo sul serio: in una sola frase, la coerenza, la filosofia, la composizione, la meraviglia per la quale il mondo si innamora ancora – dicendo Hermès.