Strategia digitale per l’artigianato italiano – come funziona Velasca? Risponde Jacopo Sebastio
Da Montegranaro alla Torre Velasca, Jacopo Sebastio racconta come un marchio direct-to-consumer usa il digitale per accorciare la distanza tra lo schermo e la materia
Circa ottocento persone lavorano un paio di scarpe Velasca, e serve una settimana per costruirne uno fatto bene. Una scarpa tamponata a mano ha una sfumatura diversa; una cucitura fatta dalla mano umana non potrà essere replicata da macchina.
Jacopo Sebastio, Co-Founder & CEO di Velasca. Abbiamo valorizzato l’imperfezione. Non cerchiamo di nasconderla, la rendiamo visibile. Lasciamo in vista i segni del lavoro artigianale, perché sono quelli che raccontano il valore. La perfezione, nel tempo, mi ha allontanato dal desiderio. L’imperfezione mi incuriosisce e mi attrae.
Walter Benjamin aveva individuato il problema: la riproducibilità tecnica rischia di dissolvere l’aura dell’oggetto unico. Oggi il paradosso riguarda la manifattura italiana: oggetti costruiti attraverso il tempo, il gesto e il contatto sono scoperti per la prima volta sullo schermo di uno smartphone. La pelle, le cuciture, il peso di una scarpa sono esperienze che il digitale evoca senza restituirle. È qui che si gioca la sfida di una nuova generazione di marchi: preservare l’aura dell’artigianato mentre cambia il modo in cui desideriamo e acquistiamo.
Montegranaro: il paese dove il Made in Italy resta un mestiere, non una campagna
Montegranaro è un distretto produttivo, lontano da qualsiasi scenografia del Made in Italy. Un paese di circa tredicimila abitanti nelle Marche, in provincia di Fermo, costruito attorno alla calzatura: qui convivono aziende industriali, piccoli laboratori, artigiani specializzati e una filiera che per decenni ha formato generazioni di calzolai. La moda racconta il prodotto finito; a Montegranaro si vede il lavoro prima dell’immagine pubblicitaria. Qui Velasca ha scelto di produrre la quasi totalità delle proprie scarpe. Montegranaro pone una domanda più scomoda: cosa resta del Made in Italy quando si toglie il marketing e rimane soltanto il mestiere?
Jacopo Sebastio: L’Italia è un Paese che ti esaspera e ti meraviglia ogni giorno. Luogo di contraddizioni: burocrazia, fiscalità, lentezze strutturali, allo stesso tempo il Bel Paese. Per una questione di cartoline, ma soprattutto per quello che ancora riesce a generare: relazioni, competenze.
A Montegranaro questa contraddizione è evidente. È un organismo produttivo, l’opposto di un museo del Made in Italy. Vedi un formicaio di persone, laboratori e aziende che ogni giorno lavorano sulla calzatura, portando avanti un sapere che il marketing ha imparato a raccontare. È questo che mi rende affamato di fare impresa in Italia: sapere che esiste una realtà concreta da proteggere.
Da Milano a Bali: come nasce Velasca e perché il nome viene dalla Torre
Ci sono aziende che nascono da un business plan e altre da un gesto quasi accidentale. Velasca appartiene alla seconda categoria. L’intuizione arriva nel 2013, durante un viaggio tra Milano e Bali: una valigia, un paio di scarpe e una domanda che mette in discussione il modello tradizionale di business. Le scarpe sono il punto di partenza; l’obiettivo, fin dall’inizio, è costruire un marchio capace di interpretare un’idea contemporanea di eleganza.
Jacopo Sebastio. Velasca nasce nel 2013 da un’idea semplice: volevamo una scarpa italiana fatta bene, a un prezzo che non richiedesse di giustificarsi allo specchio. Io ed Enrico (Ernico Casati, socio e co co-fondatore di Velasca ndr.) eravamo due ragazzi con più domande che risposte, e una cosa ci era chiara: esisteva un divario tra quanto i grandi marchi del lusso chiedevano e ciò che un consumatore consapevole era disposto a pagare per un prodotto autentico.
Il modello direct-to-consumer permette di contenere il prezzo finale. Il nome racconta la visione: Velasca richiama la Torre Velasca, simbolo di una Milano che, nel dopoguerra, ha saputo reinventarsi attraverso innovazione, eleganza e capacità di guardare avanti tenendo insieme le proprie radici.
Siamo partiti dalle scarpe, oggi stiamo evolvendo verso un brand completo maschile. Quello che vogliamo costruire è un’idea di uomo italiano contemporaneo, di come si veste, di come vive e di come abita il mondo.
L’appartenenza culturale si consuma sulla pelle: un paio di mocassini spedito all’estero
Juhani Pallasmaa ha scritto che la pelle è il nostro organo della memoria: prima ancora dello sguardo, è il tatto a riconoscere ciò che ci appartiene.
Jacopo Sebastio. La lampadina si è accesa quando abbiamo capito che quello che stavamo consegnando era più della materialità del prodotto. All’inizio volevamo portare scarpe italiane agli expat, pensando soprattutto a un modello di business e a un vantaggio competitivo. Poi ci siamo resi conto che quel gesto trasferiva anche valori, appartenenza e una nostalgia delle abitudini e dei consumi italiani.
Tutto nasce da un episodio: portare un paio di mocassini comprati in una bottega milanese al fratello di un amico che viveva all’estero. Ho capito che stavo consegnando un pezzo d’Italia, più che un oggetto. L’appartenenza culturale è distante dal folklore e dalla bandiera. È un sistema di valori che assorbi crescendo, camminando per certe città. Il Made in Italy, prima ancora che una certificazione geografica, è una grammatica del bello e del buono. Quando sei lontano, ti manca. La scarpa è diventata la metafora: un contenitore di appartenenza che accompagna ogni passo. Da quella intuizione abbiamo costruito tutta la nostra comunicazione.
La tradizione sopravvive solo se continua a sedurre: perché un museo conserva ma non crea desiderio
Jacopo Sebastio. Ogni tradizione rischia di essere trasformata in reliquia. Ci sono famiglie che lavorano le scarpe da tre generazioni. La nostra responsabilità è mettere quella competenza in dialogo con il presente, invece di museificare quel sapere. Un museo conserva, e non crea desiderio. Perché questa cucitura, perché questa forma, perché questo cuoio? Siamo rimasti a produrre nelle Marche e siamo diventati Società Benefit.
La moda ama costruire scenografie — l’orizzonte balneare di surfisti costruito da Pharrell Williams per la sfilata menswear di Louis Vuitton primavera-estate 2027. Più difficile è evitare che anche il Made in Italy diventi un fondale. Uno dei primi investimenti che abbiamo fatto è stato narrativo prima ancora che commerciale. Dopo noi due soci è arrivato un fotografo-videomaker, perché volevamo mostrare quello che succede dietro ogni scarpa.
Se posso portarti dentro un calzaturificio, presentarti il maestro artigiano che ha realizzato quella scarpa, spiegarti perché una cucitura è fatta in un certo modo, allora sto costruendo qualcosa di diverso dal folklore.
Il digitale è uno strumento, non un’identità: chi non ce l’ha se la fa prestare in affitto
Il feed è il nuovo grande magazzino della moda. Tutto scorre alla stessa velocità. Il rischio è che un brand inizi a progettare per la piattaforma invece che per le persone, inseguendo un linguaggio già codificato fino a diventare indistinguibile dagli altri. L’identità nasce prima dell’algoritmo: dalla materia. Il digitale può amplificarla. Inventarla, no.
Jacopo Sebastio. Se hai un’identità chiara, il digitale la rende più forte. Se ti manca, il digitale può prestartene una, ma è soltanto in affitto. Il vero rischio è diventare uno dei tanti. La tecnologia ha trasformando l’esperienza in immagine. Viviamo davanti a schermi che sono oggetti lisci, senza sapori. Entri in un calzaturificio e vieni immerso in un mondo fatto di calore fisico. C’è l’odore del cuoio, del legno.
La sostenibilità come piacere, non come sacrificio
Jacopo Sebastio. Abbiamo cercato di raccontarci senza essere troppo diretti. Anche quando il prezzo era un vantaggio competitivo, evitavamo di sbandierarlo. Preferivamo portare le persone dentro i nostri calzaturifici. Con la sostenibilità abbiamo seguito la stessa strada: è una parola abusata. Oggi il consumatore ha sviluppato un fiuto per l’ipocrisia. Magari non conosce tutti i processi produttivi, ma percepisce quando un messaggio è autentico e quando è solo un claim.
Per noi sostenibilità significa produrre meno, realizzare scarpe che possono essere risuolate. Vogliamo creare prodotti che durino più di tre settimane di innamoramento. La sostenibilità diventa emotiva. Ho amato indossare capi di mio padre, perché portavano pezzi di vita. Questa è la forma più profonda di sostenibilità: mantenere vivo il desiderio nel tempo. La sostenibilità vera non è sacrificio, è un piacere che persiste. Un prodotto che si rompe dopo poche settimane non può alimentare emotività. Le scarpe, proprio perché si consumano e prendono la forma del tuo piede, portano i segni di dove sei stato.
