Lampoon Ruvido, l’identità editoriale e la coerenza di un messaggio
Lampoon Ruvido – dalla definizione in inglese americano ai dieci anni di attività della casa editrice: la coerenza di un messaggio e il concetto di ruvido
Lampoon, cosa significa?
Ho incontrato la parola lampoon per la prima volta leggendo un libro di Orson Welles, in cui citava The Harvard Lampoon — il libello studentesco dall’impeto sovversivo, peculiare dell’immaginazione degli studenti americani dell’università. Nel gennaio 2015, la CNN riportava l’attacco alla redazione di Charlie Hebdo riferendosi alla rivista come a un lampoon. In inglese americano, tra le varie accezioni disponibili, lampoon vuole intendere un pamphlet irriverente. Il concetto di irriverente è vicino, per assonanza, a quello tattile di ruvido.
Lampoon, da irriverente a ruvido
Per quanto personalmente mi possa ritrovare nella definizione di Lampoon quale pamphlet irriverente, la parola stessa — irriverente — non è la mia prima scelta: porta con sé un senso di provocazione, una richiesta di attenzione, ed è troppo didascalica come etichetta — cosa che mal si addice al mio lavoro e al mio atteggiamento. Scelgo titoli e parole capaci di stimolare una domanda, mai una risposta. Piuttosto che definire Lampoon irriverente, preferisco dire ruvido. Lampoon, una rivista ruvida. Per Lampoon cerchiamo tutto ciò che è ruvido — cerchiamo le imperfezioni, le impurità, i dettagli della fatica e della realtà, i materiali che respirano, mai la plastica. Cerchiamo le fibre naturali e scartiamo quelle sintetiche. Da questo concetto di ruvido nasce una narrativa culturale e un contesto visivo.
Lampoon, rivista ruvida
Una copertina con goffratura grezza, spesso fotografia analogica, con una post-produzione ridotta al minimo. Nessuna scusa, nessun ritocco. Ironia, metafore, analisi. Un atteggiamento ruvido si costruisce con l’autostima, con la ricerca dell’azzardo, con l’arroganza dei nostri errori, dei difetti, dei nostri fallimenti — un uomo è ruvido quando cade nel fango e quando si rialza, non quando siede in poltrona o sul trono di gloria. Autenticità, ruvido, imperfezione: siamo fatti di fatica e sudore, di amore, di pelle e capelli.
Non c’è niente che odiamo di più della plastica. Le fibre sintetiche — poliestere, viscosa, elastan. Troppa parte di quello che indossiamo è fatta mescolando fibre sintetiche con quelle naturali, imbottendole di poliuretano per renderle morbide, intrappolando piume animali in celle di plastica perché non possano scappare. Bisogna cominciare a scegliere abiti privi di plastica: tessuti che lascino respirare la pelle; quando si suda nella plastica, la pelle ha un odore stantio, rancido. La pelle umana, nel sudore, rilascia sale, terra, acqua, traspirazione, sangue. La plastica rende tutto liscio, compatto, solido — noi amiamo il duro e il nudo, l’anima umana ruvida, stratificata, pornografica, sporca, onesta. La plastica è necessaria negli ospedali — questo lo rispettiamo.
Lampoon, la scrittura: i superlativi sono proibiti – cosa può essere straordinario?
La scrittura: sessanta-ottanta giornalisti nel mondo — in lingue diverse, che pubblicano con noi in inglese o in italiano — scrivono seguendo le nostre linee editoriali: gli aggettivi sono banditi, gli avverbi sono banditi. Parole come “importante” o “essenziale” sono bandite. I superlativi sono proibiti, e il termine “straordinario” è forse il più odiato — chi può presumere di stabilire cosa è ordinario e cosa è straordinario? Ciò che conta sta nella capacità di riconoscere un dettaglio. Vogliamo che tutto sia tagliente, essenziale, come una fibra naturale. Cerchiamo il mordente, per aprire le crepe anche negli specchi.
L’editoria indipendente. Che cos’è? Cosa significa? Editoria indipendente significa coerenza.
Per definizione, l’editoria è l’industria che diffonde un’espressione autoriale: un testo, una fotografia, un video. Autoriale perché veicola l’esperienza personale di chi l’ha creato.
Rispetto all’editoria tradizionale, l’editoria indipendente deve fare un passo in più: l’espressione autoriale deve portare un messaggio. Per Lampoon, questo messaggio è civile, etico — persino politico, dicevo. Per altre testate, il messaggio potrebbe essere puramente estetico, storico, stilistico. L’editoria indipendente si definisce attraverso la coerenza con un proprio messaggio. Una coerenza che deve avere la priorità su ogni decisione, su qualsiasi strategia commerciale, diplomatica o finanziaria.
Lampoon, ruvido
In una rivista come Lampoon, come in altre pubblicazioni indipendenti, i fotografi, gli stylist e gli altri creativi devono essere liberi di fare ciò in cui credono. La coerenza con il proprio messaggio deve essere già definita nel momento in cui un editore sceglie il talento creativo con cui collaborare. Un editore di libri di narrativa deciderà di pubblicare quei testi dove ritrova il proprio messaggio. Lampoon lavora con fotografi, stilisti, stylist, con qualsiasi talento creativo che abbia già elaborato, in un proprio personale percorso, un concetto di ruvido. Tramite la loro libertà espressiva, già propria di questo mondo ruvido, Lampoon vuole declinare, evolvere, amplificare il proprio concetto di ruvido.
Il ruolo dell’editore si limita a questo: la scelta di un autore — autore di un testo, di un’immagine — spiegando al proprio pubblico perché questo è stato selezionato e contattato, ovvero per una coerenza di visione tra la creatività dell’autore e il messaggio che l’editore vuole trasmettere.
Lampoon segna dieci anni di attività nel 2025 – da Nick Knight a Stefano Boeri
Nel 2015, la moda non era democratica: voleva rivolgersi soltanto a un mondo elitario — oggi, al contrario, è diventata troppo democratica, al punto da aver perduto il suo magnetismo aspirazionale. Lampoon nacque in quel momento: agli albori della democratizzazione della moda. Il suo sottotitolo era Snob & Pop.
Lampoon era un catalizzatore. Era follia, una festa. Nel 2017, abbiamo raggiunto il fatturato più alto — ma sul fronte editoriale dovevamo affrontare problemi. Lampoon si presentava come pubblicazione indipendente, sì, ma allo stesso tempo mainstream. Una dualità che non funzionava. Dovevamo cambiare approccio. Il potere dell’esposizione digitale aveva mostrato il suo effetto boomerang: chiunque ne avesse abusato si trovava ora a fare i conti con un problema di reputazione.
Andammo a Londra e incontrammo Nick Knight — accettò di lavorare con noi. Chiedemmo a Susanna Cucco di occuparsi dell’aspetto grafico — accettò. Un anno dopo, Alex Fornaro prese in mano la direzione creativa della rivista e dell’intera casa editrice. Imparai a fidarmi degli altri, a lasciar fare agli altri ciò che sapevano — ciò che sanno — fare meglio di me. Sono un editore, sono qualcuno che scrive — qualcuno che studia la moda e impara a capire la fotografia. Smisi di parlare, smisi di urlare — imparai ad ascoltare.
Non ero più il ragazzo glam che usciva la sera e ti invitava a ogni festa — volevo crescere, anch’io. Soprattutto, la mia sensibilità — quella che ho citato sopra, la mia capacità di leggere il passare del tempo — mi costringeva a cambiare prospettiva. Gli anni passavano e il mondo chiedeva un’onestà cruda, senza sconti. Forse non riuscivo a razionalizzarla, ma la sentivo.
Nel 2019, chiesi un incontro a Stefano Boeri. Volevo che Lampoon trovasse una bandiera sotto cui marciare, un impegno a cui dedicarsi. Volevo che Lampoon rappresentasse Milano nel mondo — e volevo che Lampoon diventasse ciò che doveva essere: un baluardo di civiltà e cultura, non un’agenzia di marketing e PR. Era una posizione drastica — in un momento in cui gli altri gruppi editoriali, le altre riviste, si stavano trasformando in fabbriche di contenuti, in agenzie creative a caccia di clienti.
Con la pandemia, l’ambizione diventa emergenza: cinque anni di ossessione per fare meglio
Arrivò la crisi della pandemia. Prima emergenza, poi sopravvivenza. Presi la decisione di dismettere il reparto commerciale: nessuno sarebbe andato in giro per Milano e Parigi a bussare alle porte per chiudere contratti pubblicitari. Avremmo semplicemente fatto il nostro lavoro: se questo nostro lavoro fosse stato un buon lavoro, i clienti e gli inserzionisti sarebbero arrivati per loro spontaneo interesse. Sarebbero arrivati perché avrebbero apprezzato il messaggio civile e la coerenza autoriale di Lampoon.
Stefano Boeri firmò come direttore editoriale insieme a me e Alex Fornaro, per il numero che segnò il nostro cambiamento, nell’autunno del 2020. Lampoon, trimestrale italiano, così come era stato fondato, aveva esaurito il suo corso — Lampoon rinacque come è oggi: una pubblicazione internazionale curata a Milano, biennale.
Lampoon, quello che è adesso
Ricerca, coerenza e identità. Siamo diventati ossessionati dal migliorare, dall’alzare il livello, dall’andare più in là. Tanta ambizione, tanto lavoro e tante lacrime nelle cadute inevitabili — e tanto amore nel rialzarsi. Continuavamo a dirci che non esiste lavoro più bello del nostro, spaventandoci per quante persone potevano farne a meno. Ogni giorno ci siamo chiesti in quale direzione andare, quale fosse il senso della nostra ricerca. Abbiamo lavorato senza remore, senza scorciatoie, senza sconti — soltanto per dare più rigore alla nostra coerenza, alla nostra identità editoriale. Una carezza ruvida.
