MSGM: le stelle di Schifano, sette cotoni e un logo nuovo

Massimo Giorgetti torna sul cielo notturno che Mario Schifano dipinse nel 1967, cambia wordmark con Studio blanco e presenta una collezione co-ed in cui il cotone compare in sette lavorazioni

Il libretto distribuito agli ospiti è un oggetto curato, che si lascia sfogliare. C’è un testo di Massimo Giorgetti sul ritorno a casa, un testo su Mario Schifano firmato da Gea Politi, e un focus sui tessuti della collezione. È quest’ultimo a uscire dalla prassi: dove la maggior parte dei marchi presenta testi evocativi densi di aggettivi autocelebrativi, qui accanto al sogno c’è un atterraggio pratico. I tessuti sono elencati uno per uno, con il nome tecnico di ciascuna lavorazione, dal cotton summer bouclé al Sangallo embroidered popeline.

MSGM ha presentato la collezione co-ed primavera/estate 2027: cieli stellati stampati, floreali a tutto campo, righe che passano dalla camicia alla cravatta, gonne ricoperte di paillettes. Alla vigilia il marchio ha cambiato logo, mentre sullo sfondo resta il cambio di assetto societario della scorsa primavera.

«Coming home»: il testo di Giorgetti e il nuovo logo MSGM di Studio blanco

Il testo di Giorgetti parla di stelle guardate da terra, di memoria, di guarigione e di ripartenza. La chiusa: “Coming home is MSGM. Its roots, its lightness, its strength. A new logo. Simple, clean, intimate.” Il ritorno a casa riguarda anche il modo in cui il marchio si presenta. Ricorrono nel libretto altre parole: “una nuova euforia nel divertirsi”, “dialogo di opposti”, “something new, something old, something redone”, “stripes obsession”, “real layering”.

Il cambio di identità visiva è stato annunciato alla vigilia della sfilata. Il nuovo segno porta la firma di Studio blanco, studio indipendente guidato da Valerio Tamagnini. Il lettering è in maiuscole, con tratti volutamente irregolari, e guarda al lavoro dell’artista americano Ed Ruscha, che ha fatto della parola dipinta un soggetto. Accanto a Msgm resta Milano.

“Cambiare wordmark significa capire come vogliamo raccontarci oggi,” ha dichiarato Giorgetti, che definisce il risultato “semplice, immediato, contemporaneo e intimo”. Per Tamagnini si tratta di “un marchio con un dna chiaro, dove la personalità del fondatore emerge con forza”.

Un wordmark disegnato invece che composto funziona come una firma: si stampa, si ricama, si applica. Per un marchio che lavora sulla stampa da quindici anni, il logo diventa un motivo tessile.

Mario Schifano e MSGM: la copertina del 1967 e il ciclo Tutte stelle

L’altro asse della collezione è Mario Schifano, pittore romano nato nel 1934 a Homs, in Libia, e morto nel 1998. Il marchio ha lavorato con il suo archivio. L’invito riprendeva un quadrato fucsia e bianco: la copertina che Schifano disegnò nel 1967 per Dedicato a…, il disco del gruppo che aveva messo insieme, Le Stelle di Mario Schifano, guardando alla Factory di Andy Warhol. Uscì in cinquecento copie e restò invenduto. Diventò un oggetto di culto decenni dopo.

“Mi piaceva l’idea di Schifano come una specie di brand ambassador, in un momento in cui gioia, colore e pop tornano protagonisti,” ha dichiarato Giorgetti.

Il testo di Gea Politi nel libretto sposta il riferimento dal piano iconografico a quello del metodo. Schifano ha dipinto la pubblicità, la strada e la televisione, è passato dai monocromi alle palme e alle stelle, ha lavorato con la fotografia e, negli ultimi anni, con le immagini elaborate al computer. Nel 1983 ha dichiarato: “Ricomincio da me stesso.” È la frase che Giorgetti collega al proprio ritorno a casa. Una carriera passata a trasferire immagini da un supporto all’altro, dallo schermo alla tela, dalla fotografia alla pittura.

Le stelle del guardaroba: intorno al 1967 Schifano dipinse otto tele destinate a una residenza romana – coprivano pareti e soffitto di una stanza e la trasformavano in un cielo notturno continuo. Il gruppo, noto come Tutte stelle, è rimasto invisibile per decenni, fino a una mostra milanese del 2024 che ne ha ricostruito la disposizione originale.

I tessuti MSGM PE 2027: il cotone in sette lavorazioni

La sezione tessuti del libretto permette di leggere la collezione dal punto in cui nasce, e la parte più consistente riguarda una fibra sola. Il cotone compare in sette versioni — bouclé estivo, twill tecnico, popeline stretch, popeline regimental, gabardine, tweed spalmato, popeline ricamato a sangallo: lo stesso filato che cambia armatura, struttura del filo e finissaggio, dai riccioli irregolari del bouclé allo strato lucido e resistente del tweed spalmato. Il sangallo porta dentro la collezione un ricamo a giorno, dove il motivo nasce dai fori praticati nel tessuto.

Accanto ai cotoni stanno i sintetici: un nylon dall’effetto liquido e un ripstop leggero, la trama rinforzata a griglia usata per l’abbigliamento tecnico, qui con tasche militari e cuciture a contrasto. Un terzo gruppo lavora sulla trasparenza — mussole, chiffon di seta, nylon trasparenti, organdie neon — e sul real layering dichiarato dal libretto: la sovrapposizione di tessuti con cadute diverse, il chiffon che segue il corpo e l’organdie rigido che se ne allontana. Chiude la maglieria, tra tie-dye, crochet spesso, patchwork di righe, polo dall’aspetto peloso e piqué di cotone.

Style Capital al 90 per cento di MSGM: la collezione dentro una transizione

La primavera/estate 2027 arriva mentre l’assetto del marchio cambia. Style Capital, il fondo guidato da Roberta Benaglia, era entrata nel 2018 con il 32 per cento, accanto al 49 di Manifattura Paoloni e al 19 di Giorgetti. Nel maggio 2026 è salita al 90, rilevando la quota della manifattura. Giorgetti resta fondatore e direttore creativo.

L’uscita di Paoloni pesa oltre il piano finanziario. Paoloni era il partner industriale con cui il marchio è nato nel 2009, e attorno a questo passaggio viene descritta una riorganizzazione della produzione con partner esterni. La ricerca tessile mostrata oggi coincide con una ricostruzione della filiera.

MSGM dal 2009: Rimini, le band indie, l’arte

Il marchio nasce nel 2009 dall’incontro fra Giorgetti, riminese, e il gruppo Paoloni. La sigla viene dalle sue iniziali, e il suono è quello delle band che ascoltava, MGMT e The Strokes. Nel 2013 apre il primo negozio a Milano, poi Hong Kong, Dubai, Singapore, Tokyo, Macao, Pechino. Fra il 2015 e il 2017 Giorgetti è anche direttore creativo di Emilio Pucci.

L’arte contemporanea è parte del vocabolario fin dall’inizio: negli anni il marchio ha lavorato con Maurizio Cattelan e Pierpaolo Ferrari, con Nico Vascellari, con Massimo Vitali. Schifano è l’episodio più recente di un rapporto continuo fra abito e immagine.

Matteo Mammoli

Cover image: Mario Schifano, Oasi x Amanti, 1978-79: la back cover del libretto per gli ospiti dello show di MSGM. Courtesy of Archivio Mario Schifano